Redactado por E-Comas
¿Recuerdas la publicidad de antaño? La comercialización de la marca y los productos solía ser, en el mejor de los casos, imprecisa: se publicaban los anuncios y se esperaba a ver si aumentaban las ventas.
Mientras que ahora, con la publicidad online, tenemos la suerte de poder ver exactamente de dónde proceden nuestras ventas, profundizando hasta el mismo clic que lo inicio.
Esto no sólo nos permite hacer un seguimiento de nuestro gasto publicitario para conseguir una mayor eficiencia en los costes, sino que también nos permite adaptar nuestra publicidad a determinados grupos demográficos. Disponemos de una gran cantidad de datos y métricas que nos ayudan a mejorar la eficacia de nuestra publicidad.
Merece la pena conocer tus métricas publicitarias. A continuación te explicamos cómo hacer un seguimiento del rendimiento de tu publicidad en Amazon y por qué deberías hacerlo.
¿Por qué debo hacer un seguimiento de mis métricas?
Hace 20 años, una marca mataría por un método de publicidad que mostrara los índices de clics y las ventas convertidas.
Cuando puedes ver qué anuncios han tenido éxito, también puedes ver por qué: porque están en el lugar correcto, atrayendo a las personas adecuadas, utilizando las palabras clave adecuadas. Puede obtener el mejor rendimiento del gasto publicitario con el menor coste.
Entre las crecientes opciones de publicidad, Amazon ofrece opciones establecidas de coste por clic (CPC) como Productos Patrocinados (su producto aparece en la parte superior de los resultados de búsqueda), Marcas Patrocinadas (su logotipo y titular en la parte superior de los resultados de búsqueda) y Display Patrocinado (anuncios programáticos que aparecen dentro y fuera de Amazon).
Son formas fantásticas de anunciarse, de bajo riesgo y de bajo coste. Amazon es tan competitivo hoy en día que instamos a todos nuestros clientes a que inviertan en estas campañas; es la forma más rápida de crecer, y te proporciona datos valiosos para hacer crecer aún más tus ventas.
¿Cuáles son las métricas clave que hay que monitorizar?
Las métricas que proporciona Amazon son ligeramente diferentes según el tipo de anuncios que utilices.
Los informes de productos patrocinados muestran los clics de los anuncios, el rendimiento por palabra clave, el éxito de las distintas ubicaciones de los anuncios y las ventas realizadas.
Los informes de las marcas patrocinadas incluyen el coste de las ventas por publicidad (ACOS), así como los clics en los anuncios, el rendimiento de la campaña y posicionamiento, y las ventas. También muestran los primeros clientes resultado de los anuncios, denominados métricas de nuevas marcas.
Los informes de Sponsored Display muestran los ACOS, los pedidos, las visualizaciones de la página y las «visualizaciones de un vistazo», que dan una medida de cuántas personas pueden haber visto el anuncio y cuántas han sido influenciadas por él posteriormente.
También puedes obtener estadísticas para las tiendas de marca de Amazon. Recomendamos tener una Tienda de Marca – es gratis, y los informes te muestran tus visitantes diarios, las páginas vistas y las ventas generadas.
¿Cómo se pueden utilizar estas métricas para optimizar los anuncios?
Veamos algunas de estas métricas y por qué son útiles.
Empezaremos con uno de nuestros favoritos, el ACOS. Se trata de una medida de las ventas publicitarias en relación con el gasto en publicidad, y puede indicar exactamente el rendimiento de una campaña publicitaria. Un ACOS bajo significa que estás gastando un porcentaje menor de tus ventas en publicidad. Esto suele ser una señal de que la campaña está consolidada y es rentable. Un ACOS bajo también puede significar a veces que una marca no está aprovechando el espacio para crecer, según el margen.
Un ACOS alto suele ser el resultado de una campaña nueva o de una campaña poco exitosa. Si tu ACOS es alto y la tasa de conversión es baja, es posible que haya algo que no funcione bien en tu anuncio, como la falta de reseñas, lo que desanima a los clientes.
Luego está el retorno de la inversión publicitaria (ROAS), que se muestra como un número de índice en lugar de un porcentaje. Mientras que el ACOS es el gasto publicitario dividido por las ventas publicitarias, el ROAS es lo contrario: las ventas publicitarias divididas por el gasto publicitario total. Puedes aplicarlo a todas tus campañas para ver su rentabilidad.
La tasa de conversión es otra métrica útil. Es una medida de cuántas personas compraron un producto después de llegar a la página de tu anuncio, y si es baja, significa que necesitas trabajar en tus palabras clave o en el anuncio del producto.
El porcentaje de clics o Click-through rate (CTR) es útil para ajustar sus palabras clave para mejorar la relevancia, porque un CTR bajo significa que el anuncio puede haber sido visto por muchas personas, pero no muchas de ellas encontraron su anuncio lo suficientemente convincente como para hacer clic en él. Por lo tanto, es posible que no se muestre a personas que comprarían el producto.
¿Tengo que utilizar todas las métricas?
Todas las métricas se suman para obtener una imagen precisa del gasto publicitario y las ventas. Si se eliminan una o varias de las métricas, se obtiene una imagen incompleta.
Por ejemplo, el ACOS es una métrica muy valiosa y proporciona una idea general del rendimiento de una campaña, pero no ofrece una visión completa.
Es posible que al ver una tasa alta de ACOS pienses que tu anuncio lo está haciendo mal, pero en realidad podría ser que las palabras clave están funcionando pero necesitan más tiempo para generar ventas, o que las ventas están llegando orgánicamente una vez que la gente ha visto tus anuncios.
Además, se puede considerar que un ACOS bajo es un ACOS «bueno». Pero no siempre es así. Puedes crear lo que llamamos un «efecto halo». Esencialmente, esto significa que cuando generas grandes ventas – orgánicamente o a través de PPC – el algoritmo de Amazon colocará la posición orgánica de ese producto más arriba en los resultados de búsqueda. Esto ayuda a aumentar las impresiones para incrementar el grado de notoriedad de la marca.
Puedes ver tu rendimiento por métricas de palabras clave para evaluar cuáles están funcionando y cuáles deberías dejar de pujar.
¿Por qué es importante controlar el rendimiento de la campaña con regularidad?
Una vez que has establecido tu presupuesto y tus pujas, puede ser fácil olvidarse de tus campañas, pero esa es una buena manera de perder dinero. Comprobando tus métricas -todas las métricas- puedes asegurarte de que las palabras clave por las que has pujado están rindiendo.
Es fácil mirar una campaña con un ACOS bajo, por ejemplo, y suponer que lo está haciendo bien, pero la imagen está incompleta. Un ACOS bajo puede estar causado por algunas palabras clave de muy alto rendimiento combinadas con palabras clave de muy bajo rendimiento, por lo que estás desperdiciando dinero en las de bajo rendimiento que podría estar impulsando las ventas en las de alto rendimiento.
Hay muchos datos en tu cuenta de Amazon que puedes utilizar junto con las métricas. Merece la pena profundizar en las palabras clave que utilizas para comprobar su rendimiento.
¿Algún otro consejo para medir el rendimiento de los anuncios?
Además de las métricas que ofrece Amazon, prueba con TACOS (coste total de las ventas por publicidad). TACOS tiene en cuenta TODAS tus ventas -no solo las atribuibles a tu publicidad en Amazon- y las mide con respecto a tus costes de publicidad, para que tengas una imagen real del crecimiento de tus ingresos con respecto a lo que has gastado.
Amazon ofrece ahora Amazon Attribution, que puede medir el rendimiento de sus anuncios también fuera de Amazon -por ejemplo, Google, Facebook y el marketing por correo electrónico- para conseguir una imagen más completa del rendimiento de la publicidad. Actualmente está en fase beta y aún no está disponible en todas partes, pero lo recomendamos.
Por último: ¡utiliza una agencia de eCommerce! Por supuesto que diríamos esto – pero tener un socio oficial de publicidad de Amazon como e-Comas puede hacer un mundo de diferencia.
Nuestros expertos pueden ayudarte a perfeccionar tu publicidad para que tus ventas se disparen. Ponte en contacto con nosotros hoy mismo.
Sobre Jérôme de Guigné
Fundador y director general de e-Comas – eCommerce Made Simple, Jérôme de Guigné es un experto en Amazon con 20 años de experiencia en la gestión y distribución de marcas, y un conocimiento profundo del funcionamiento de Amazon.
Jérôme y su equipo de expertos trabajan con grandes marcas multinacionales para desarrollar estrategias sólidas en Amazon, entrenando a sus equipos de gestión y operaciones para llevarlas al éxito, y mejorando su agilidad a la hora de afrontar los retos diarios.
Acerca de e-Comas
E-Comas ayuda a las marcas a crecer más rápido en el comercio electrónico – globalmente, rápidamente, a través de múltiples canales online. Sus expertos asesoran a las marcas y gestionan sus cuentas para hacer crecer su negocio de forma sostenible y mejorar su agilidad a la hora de afrontar los retos diarios del comercio online.
Trabajando a través de Amazon, Shopify, CDiscount, Veepee, Bol, Walmart y más, te ayudan a prepararte para escalar tu negocio y hacerlo rentable gestionando tu cuenta, contenido y publicidad.